Vino e consumi in calo: ristoranti e cantine devono cambiare modo di vendere!

L'incontro, moderato da Sergio Cantoni (presidente dei Vignaioli Bergamaschi e direttore del Consorzio Tutela Valcalepio), ha visto la partecipazione di figure di riferimento dell'intera catena del valore: Marco Falconi (Sommelier e titolare della Trattoria Falconi di Ponteranica, Bg) ha portato la testimonianza diretta della ristorazione tra nuove abitudini dei giovani, digitalizzazione al tavolo e gestione del calice; Alberto Lupini (direttore di Italia a Tavola) ha analizzato il quadro generale di settore, focalizzandosi sulla sostenibilità economica dei locali e sulla necessità di rivedere i ricarichi di prezzi al ristorante; Pietro Ghilardi (AD di Ghilardi Selezioni, Bergamo) e Manuel Marcotti (agente di commercio nel settore vino) hanno affrontato il tema della distribuzione vinicola, tra profilazione del punto vendita e complessità della vendita sul campo a causa delle cantine piene; Beppe Damioli (Formatore e fondatore di Un Venditore Migliore) ha tracciato la rotta sulla nuova formazione degli agenti come consulenti strategici di redditività; e infine Valeria Quagiotto (Consulente per lo sviluppo di brand vinicoli sui mercati esteri) ha portato il punto di vista dei mercati esteri, analizzando la semplificazione dell'offerta e l'impatto dei dazi sul Made in Italy.

Il primo scoglio per chi lavora nei locali è il cambio improvviso di abitudini dei clienti. La classica bottiglia ordinata a centro tavola stenta a girare come un tempo: la pausa pranzo ha quasi azzerato i consumi di alcol per motivi di lavoro e sicurezza, l'aperitivo è dominato da cocktail e spritz e i più giovani non comprano più vino per fare cantina a casa. Chi vive la sala tutti i giorni tocca con mano questa trasformazione, notando come Millennials e Gen Z cerchino un approccio più immediato: «I giovani oggi cercano prodotti immediati anziché fare “cantina” a casa, per questo al ristorante dobbiamo educare i nostri camerieri e parlare un linguaggio nuovo per guidarli all'assaggio», spiega Marco Falconi della Trattoria Falconi di Ponteranica (Bg).

Nel suo locale da 3.000 coperti al mese e 3.500 etichette in carta, Falconi ha scelto di investire sui ragazzi della squadra organizzando persino degustazioni post-servizio per allenarne il naso e il palato. Un’evoluzione delle preferenze che vede crescere il peso dei consumi orientati all'assaggio, dove per vendere più vino i ristoranti puntano sempre più su bianchi, bollicine e rossi più leggeri, ideali anche per la mescita.A questo si aggiunge la trasparenza dello smartphone, perché il cliente controlla in un secondo il prezzo sul web e confronta i listini direttamente al tavolo. Per questo il ristoratore ha adottato un criterio matematico per la propria carta dei vini: «Oggi noi applichiamo una regola matematica e imbattibile: il costo del singolo calice è pari al prezzo dell'intera bottiglia in carta diviso cinque». Una scelta chiara che sta permettendo di far ruotare anche le grandi annate senza la paura di accumulare bottiglie invendute.

Un altro punto critico che frena le vendite è la gestione dei prezzi finali del vino nei locali. La brutta abitudine di applicare ricarichi moltiplicati per tre o quattro volte il prezzo d'acquisto delle bottiglie ha finito per spaventare il pubblico e bloccare la rotazione della cantina. Se a questo si aggiunge che spesso in sala il personale non ha la preparazione adeguata e non sa nemmeno spiegare l'etichetta che sta versando, il danno economico per l'attività diventa enorme. Su questo tema Alberto Lupini, direttore di Italia a Tavola, ha richiamato l'attenzione sulle inefficienze di un comparto che conta 330mila punti di somministrazione in Italia ma sconta una drammatica mancanza di redditività e di cura del servizio. Un allarme confermato dai dati più recenti, che evidenziano come, a fronte di un calo negli imbottigliamenti, le giacenze continuino inesorabilmente a crescere, rendendo ancora più urgente una svolta nelle politiche di vendita.

Italia a Tavola da tempo sta denunciando un sistema che non regge più e come sia necessario abbandonare i ricarichi selvaggi basati sui coefficienti di moltiplicazione e passare a una quota fissa aggiunta al prezzo di carico, permettendo così al cliente di consumare al giusto prezzo e magari di acquistare una seconda bottiglia da portare a casa. Guardando in faccia la realtà delle giacenze nei magazzini, il direttore della testata sottolinea l'urgenza di un cambio di rotta: «Come Italia a Tavola abbiamo denunciato l'accumulo di invenduto nelle cantine già da anni, quando nessuno ne parlava; oggi è un'evidenza per tutti e bisogna avere l'onestà di affrontare la trasformazione del mercato senza vecchi dogmi». Qualcuno, come la Locanda de Foris” a Teano (Ce), leggendo la nostra inchiesta ha iniziato a farlo, il titolare Pietro Balletta ha deciso un ricarico fisso che non superi mai i 9€.

Anche la distribuzione vinicola deve cambiare passo. Con i magazzini dei ristoranti già saturi, continuare a spingere etichette a caso significa soltanto condannare il vino a prendere polvere negli scaffali. Inoltre la categoria soffre la concorrenza spietata di venditori finti e improvvisati che operano senza regole. La reale difficoltà della vendita sul territorio la racconta l'agente di commercio Manuel Marcotti, evidenziando la distanza tra le dinamiche generali, dove si assiste a una corsa al premium accompagnata da un calo generalizzato dei consumi, e la realtà del mercato reale. In quest'ultimo, la fascia alta rappresenta ormai solo il 2% delle vendite, mentre sulla fascia medio-bassa -dove si fanno i veri volumi - è tutto bloccato proprio perché i ristoratori hanno le cantine piene e non vogliono aggiungere nuove referenzemagari sconosciute. Una tendenza confermata dal fatto che sempre più locali scelgono ordini più piccoli e una logistica su misura per cambiare il modo di acquistare vino, evitando di appesantire ulteriormente il magazzino

In questo scenario, le agenzie di distribuzione serie non possono più limitarsi a piazzare cassa, ma devono saper profilare il locale per capire quanta e quale merce sia realmente in grado di smaltire sul proprio territorio. Come precisa Pietro Ghilardi, AD di Ghilardi Selezioni di Bergamo: «Il nostro lavoro non è vendere e basta, ma capire cosa quel determinato cliente può vendere, abbinando il prodotto giusto al target e alla piazza corretta».

Serve poi una svolta profonda nel modo di formare la forza vendita. In Italia appena il 5% degli agenti ha meno di 30 anni, anche perché la parola "vendita" viene ancora vista dalle nuove generazioni come un sotterfugio o un'attività manipolatoria. Beppe Damioli, formatore, fondatore di Un Venditore Migliore e Università della Vendita, spiega che l'agente commerciale deve evolversi: «Oggi il venditore deve agire come un consulente strategico il cui unico scopo è far fare soldi al ristoratore e aiutarlo a svuotarla, la cantina, non a riempirla come abbiamo fatto per trent'anni».

Se un ordine importante resta poi fermo in giacenza, la vendita ha fallito. Per Damioli la svolta deve arrivare anche nell'approccio del cameriere al tavolo, superando la rigidità e l'arroganza dei troppi nozionismi tecnici: «Invece di tempestare il cliente con nozioni da sommelier, il venditore e il cameriere devono usare domande aperte ed empatia per comprenderne i reali bisogni d'acquisto».

A complicare le cose si aggiunge l'eccessiva confusione di sigle e denominazioni del nostro patrimonio enologico. Tutta questa frammentazione disorienta sia il consumatore al ristorante sia chi deve acquistare il Made in Italy dall'estero facendo i conti con dazi doganali elevati e costi di stoccaggio importanti. La consulente export Valeria Quagiotto evidenzia i rischi delle scelte improvvisate oltreconfine: «I distributori esteri rifiutano le micro-aziende o le stelle nascenti perché le considerano meteore rischiose su cui non conviene investire in mercati dove le tassazioni d'ingresso arrivano anche al 300%».

Per posizionarsi sui mercati internazionali servono quindi aziende consolidate, coerenza di canale e una proposta immediata e leggibile per il consumatore. Una lezione di semplicità che vale anche per il mercato interno, dove i troppi campanilismi tra consorzi vicini finiscono solo per creare ostacoli. Lo sottolinea con chiarezza Pietro Ghilardi: «In Italia abbiamo un'iper-frammentazione insostenibile: se domani sparisse la metà delle nostre denominazioni, non se ne accorgerebbe nessuno».

Il messaggio emerso a Bergamo è netto: per uscire dal problema dell'invenduto non servono scuse o mode del momento, ma listini trasparenti, personale di sala formato e un'alleanza sincera tra chi produce, chi distribuisce e chi serve il vino al tavolo. Sergio Cantoni, presidente dei Vignaioli Bergamaschi, ricorda come l'associazione abbia voluto affrontare senza paura temi complessi, dalle illusioni del vino dealcolato al calo strutturale dei consumi. Come ribadito dal presidente, la rotta per dare continuità e sostenibilità a tutta la filiera Horeca è una sola: «Oggi dobbiamo smetterla di fingere che non ci sia un problema di vino invenduto e tornare ai fondamentali della vendita per garantire continuità a tutto il comparto».

Il confronto traccia un bilancio lucido e non più rinviabile per l'intero comparto: la crisi dell'invenduto non è un incidente di percorso temporaneo, ma la spia di un cortocircuito strutturale tra produzione, distribuzione e somministrazione. In un mercato in cui le abitudini di consumo cambiano velocemente e il potere d'acquisto del cliente viene messo a dura prova, la filiera Horeca non può più permettersi di rincorrere modelli superati o scorciatoie d'immagine. Il futuro della ristorazione e del Made in Italy enologico passa inevitabilmente da una profonda assunzione di responsabilità collettiva: servono prezzi etici e trasparenti al tavolo, una drastica semplificazione del racconto del vino, la valorizzazione della mescita al calice e una forza vendita realmente capace di fare consulenza d'impresa. Solo abbandonando i vecchi automatismi e rimettendo al centro la sostenibilità economica dei locali si potrà restituire valore al prodotto, ridare respiro alle cantine e garantire continuità e redditività a tutto il comparto.