I giovani non bevevano vino neanche prima, oggi cercano le esperienze

“La Milano Wine Week è cambiata ogni anno, cercando di seguire l'evoluzione del mondo in generale e non solo di quello enologico. Parliamo di una storia di resilienza: siamo riusciti a esistere anche durante la pandemia, inventandoci modalità alternative come il collegamento di varie location nel mondo con masterclass in diretta da Milano, destinate agli operatori direttamente a casa loro. Nel 2018 il mercato era in una situazione tranquilla, con dati decisamente interessanti. Oggi il settore vitivinicolo sta rivedendo priorità e progettualità. Come riassume il payoff del nostro nuovo quartier generale consumer, il vino deve cambiare forma. Deve rinnovare la propria forma espressiva perché affronta una competizione globale: non c'è più soltanto la concorrenza tra regioni o Paesi produttori, ma il vino rappresenta ormai a tutti gli effetti una delle categorie del beverage e deve misurarsi con l'intero mercato, valorizzando la propria eccellenza e unicità. Per farlo serve costruire esperienze. Non a caso quest'anno lanciamo una verticale sull'ospitalità e sull'esperienza del vino in cantina, uno strumento per raccontare l'unicità del prodotto in modo meno tecnico e più vicino al consumatore. I dati di mercato evidenziano una frenata della crescita, in particolare nel canale fuori casa. Questa contrazione è legata a molteplici fattori, tra cui una generale riduzione del potere d'acquisto: se paghiamo un litro di diesel 2,40 euro, è evidente l'impatto a cascata su tutta la filiera.”

“Questa diversificazione inquadra esattamente le due priorità del mondo del vino. Da un lato bisogna lavorare a stretto contatto con gli operatori della ristorazione per qualificare la loro professionalità e l'esperienza del consumatore, poiché il futuro del vino passa dal fuoricasa. Il nostro Business Day, previsto per lunedì 19 ottobre, condenserà in una giornata moltissime iniziative: la prima edizione degli Stati Generali della Sala Italiana organizzata con Alma e APCI, focus su formazione, risorse umane e comunicazione, e un ampio approfondimento sulle carte vini. Ci saranno inoltre importanti masterclass e un walk-around tasting con 100 aziende selezionate, dedicato verticalmente a chi opera quotidianamente nella ristorazione. La giornata si concluderà con il Premio Carte Vini 2026, esteso a tutte le categorie, dai tristellati alle pizzerie. Queste ultime ci stupiscono per la qualità e la varietà delle loro carte vini, favorite da un'offerta food più casual che libera risorse di portafoglio per un'esperienza enologica più ampia.Tutto questo si svolgerà presso l'headquarter del Marriott in via Washington, concepito come la casa degli operatori e degli addetti ai lavori, con momenti che apriranno le porte gratuitamente al pubblico per far scoprire le esperienze delle 50 cantine premiate. Parallelamente, il programma cittadino punta a coinvolgere il pubblico, stimolare curiosità e valorizzare i circuiti della ristorazione che si occupano di vino a Milano 365 giorni all'anno. Sono due programmi paralleli e complementari, poiché Milano è la città ideale per coniugare business, comunicazione, nuovi trend ed esperienze.”

“Sì, l’attenzione alla sala è un altro tema diventato centrale. Ci troviamo di fronte a un calo drastico degli addetti: a Milano ne mancano circa 8.000, e a Roma molti di più a fronte delle numerose nuove aperture. È necessaria una riqualificazione massiva e un rilancio di queste professioni, poiché il futuro del vino passa dalla ristorazione e, inevitabilmente, dalla sala. Dobbiamo renderla una priorità condivisa. Questo scenario negativo, già intravisto nel 2018 ma oggi radicalmente mutato, guida la polarizzazione del nostro gruppo verso questo tema. Infine, serve un cambio di passo comunicativo per svecchiare il settore e avvicinarlo all'esperienza, che costituisce il suo vero valore. È la direzione intrapresa con progetti importanti come Il Vino Cambia Forma, realizzato insieme a Spazio Di Paolo: si parte dal labelling e dal packaging per arrivare all'accostamento con l'arte, la cultura e l'entertainment, messaggi che diventeranno dominanti nel progetto del decennale.”

“Da un lato c'è una riduzione del potenziale di spesa di un vasto target di consumatori. Dall'altro poniamo grande attenzione sul tema del rapporto qualità-prezzo in Horeca, un requisito che abbiamo introdotto anche per i Premi Carte Vini. Attraverso il nostro osservatorio privilegiato sull'analisi di migliaia di carte vini, notiamo che l'esperienza del vino viene talvolta ostacolata o compromessa da ricarichi che non funzionano. Ovviamente ogni imprenditore è padrone a casa propria e non esiste una legge sul ricarico, ma credo vadano incentivate le condizioni affinché tutti i target di consumo possano vivere l'esperienza della ristorazione, che riveste un valore aggiunto fondamentale.”

“I dati di vendita risentono di una congiuntura economica complessa e degli strascichi normativi legati a temi come i tassi alcolici. Nonostante ciò, l'industria degli spirits ha registrato un impatto superiore rispetto a quella vinicola, e il vino, orientandosi anche verso gradazioni inferiori, conserva opportunità importanti. I ricarichi della ristorazione in alcuni casi scoraggiano i consumi, ma il problema centrale risiede nella comunicazione di ciò che si cela dietro una bottiglia. Il percepito del pubblico non riflette la complessità del lavoro reale: la narrazione del ciclo della vite, dalla post-vendemmia all'annata successiva, delle lavorazioni in cantina e dell'unicità di questo mestiere merita di essere comunicata in modo diverso per costruire una percezione di valore più ampia. Il consumatore spesso non possiede gli strumenti per comprenderla. Quando vediamo i ventenni visitare le cantine nei fine settimana, assistiamo a qualcosa di straordinario: è in quel momento che comprendono il lavoro racchiuso in una bottiglia. A ciò si aggiungono le sfide del cambiamento climatico, con vendemmie anticipate e avversità meteorologiche capaci di compromettere il lavoro di un intero anno. Dobbiamo comunicare con maggiore efficacia la passione, l'amore e l'impegno che animano la produzione enologica, poiché il rilancio dei consumi passa anche attraverso questa consapevolezza.”

“Quando si discute dei ventenni che non bevono vino, bisognerebbe ricordare cosa bevevamo noi alla loro età: non facevamo certo roteare calici di Bordeaux, ma optavamo per consumi più semplici legati a contesti di festa. Il consumo di vino orientato alla qualità inizia mediamente dai trent'anni in poi. La preoccupazione per i ventenni, francamente, è relativa. Quando il vino apre le porte, i giovani rispondono con interesse, frequenza e partecipazione. Gli osti e i locali che sanno far vivere esperienze riescono ad avvicinarli efficacemente. La Generazione Z si accosta al vino quando questo si apre a tutti - anche a chi non possiede competenze specifiche -, senza pretese educative ma offrendo esperienze memorabili capaci di legarli al prodotto.”