Recensioni false, segnalarle non basta: come può tutelarsi il ristorante

La nuova disciplina sulle recensioni online nasce da un principio molto semplice: a giudicare un ristorante dovrebbe essere chi lo ha realmente frequentato. È questo il punto sul quale Italia a Tavola ha concentrato negli anni la propria battaglia contro le recensioni comprate, vendute o costruite per danneggiare un concorrente. La legge 11 marzo 2026, n. 34 ha introdotto per la prima volta in Italia una disciplina specifica per contrastare le recensioni illecite nella ristorazione, negli alberghi e nelle imprese turistiche.   Non si tratta di proteggere il ristoratore dalle critiche. Una recensione negativa, anche molto dura, resta legittima se racconta un'esperienza realmente vissuta. Il problema è un altro: una recensione scritta da chi non è mai stato nel locale, acquistata, ceduta oppure ottenuta attraverso un incentivo può alterare la reputazione dell'impresa e quindi il modo in cui viene scelta dai consumatori. È proprio questa distinzione a rendere importante la possibilità di verificare l'esperienza alla base del giudizio. Per il ristoratore non significa poter eliminare ciò che non gli piace, ma avere strumenti per contestare ciò che non corrisponde alla realtà.

Alessandro Klun (collaboratore di Italia a Tavola, autore del libro "A cena con diritto ed esperto di questioni legali relative al mondo della ristorazione e dell'accoglienza), spiega: «Gli indirizzi applicativi diffusi dall'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato all’inizio dello scorso mese di luglio tracciano un perimetro severo per arginare la piaga dei giudizi inventati o manipolati in rete. Sono quattro i cardini fondamentali: la possibilità di dimostrare la reale fruizione del servizio attraverso elementi come scontrino, ricevuta, nota di cassa o codice della prenotazione; la necessità che il sistema delle recensioni restituisca un quadro non costruito selezionando soltanto i clienti soddisfatti; il limite temporale entro il quale pubblicare il giudizio, indicato in trenta giorni; e la trasparenza sui criteri utilizzati dalle piattaforme per determinare ranking e moderazione».

La richiesta di lasciare una recensione è ormai una pratica comune nella ristorazione. Il cliente riceve un messaggio dopo la cena, trova un QR code sullo scontrino o sul tavolo oppure viene invitato dal personale a raccontare la propria esperienza online. Con le nuove regole, però, non tutte le modalità di raccolta sono equivalenti. La recensione deve essere collegata a un'esperienza reale del consumatore e non può essere acquistata o ceduta. Diventa quindi importante anche capire che cosa prevede il servizio utilizzato dal ristorante per raccogliere i giudizi. Un conto è invitare indistintamente i clienti a lasciare una recensione. Un altro è costruire un sistema che seleziona soltanto quelli soddisfatti, offre un vantaggio in cambio del giudizio oppure consente di orientare artificialmente il risultato. Per il ristoratore la domanda diventa quindi molto pratica: il sistema che sto usando per raccogliere recensioni rispetta le nuove regole?

Per un piccolo ristorante, soprattutto se indipendente, impostare procedure specifiche può sembrare un adempimento sproporzionato rispetto alle dimensioni dell'attività. In realtà una parte del lavoro può essere fatta anche senza strumenti particolari e senza costi. Il primo passo è mantenere una traccia delle esperienze dei clienti. Le prenotazioni, per esempio, permettono di verificare chi era effettivamente presente in una determinata giornata, mentre ricevute e sistemi gestionali possono aiutare a ricostruire il flusso delle presenze quando emerge una contestazione.

Anche la richiesta della recensione dovrebbe essere il più possibile uniforme. Il personale può essere formato per invitare tutti i clienti, senza selezionare soltanto quelli che sembrano soddisfatti, e senza promettere sconti, omaggi o altri vantaggi in cambio di un giudizio positivo. Sono accorgimenti semplici, ma possono fare la differenza se successivamente nasce una contestazione. Conservare le informazioni necessarie a ricostruire una situazione significa infatti poter dimostrare che la recensione è stata richiesta nell'ambito di una normale esperienza del cliente e che il ristorante non ha cercato di condizionarne il contenuto.

Un locale può trovarsi davanti a un giudizio di una persona che sostiene di aver cenato lì, ma che l'impresa non riesce a identificare tra i propri clienti. Oppure può ricevere una serie di recensioni molto simili e sospettare un'azione organizzata. Qui è importante non confondere una recensione negativa con una recensione falsa. Una critica anche molto dura, se proviene da un cliente reale e racconta un'esperienza effettivamente vissuta, rientra nel normale rapporto tra impresa e consumatore. Il problema nasce quando il giudizio non corrisponde a un'esperienza reale oppure quando viene costruito, acquistato, ceduto o incentivato per modificare artificialmente la reputazione del locale.

In questi casi non basta necessariamente scrivere alla piattaforma «questa recensione è falsa». Diventa importante avere elementi per sostenere la contestazione e seguire una procedura corretta. Il problema è che la rimozione non dipende direttamente dal ristoratore. Google, Tripadvisor e le altre piattaforme applicano proprie procedure e criteri per valutare le segnalazioni. Una contestazione può richiedere documentazione e non porta necessariamente alla cancellazione del contenuto. Per una piccola impresa, inoltre, confrontarsi con sistemi di assistenza standardizzati può essere tutt'altro che semplice. È proprio per questo che la documentazione interna diventa importante prima ancora che arrivi il problema. Se una recensione viene contestata, avere le prenotazioni, le informazioni sulla presenza del cliente e la cronologia delle comunicazioni consente di costruire una segnalazione più precisa alla piattaforma. Non significa che questi elementi garantiscano la rimozione. Significa che il ristoratore non si presenta alla contestazione soltanto con la propria parola.

«Per gli operatori dell'accoglienza - spiega Klun - la svolta si traduce in una capacità di reazione finora inedita di fronte agli attacchi reputazionali. Una bonifica dei profili: gli esercenti acquisiscono la facoltà di pretendere la cancellazione di attacchi palesemente inventati, sproporzionati o ormai obsoleti, ovvero comparsi a distanza di oltre un biennio dai fatti. Una finestra temporale stretta: un giudizio inviato oltre i trenta giorni dalla fruizione del servizio perde la propria copertura di legittimità. Uno scudo di categoria: le rappresentanze del turismo e della ristorazione possono accreditarsi presso i portali in qualità di segnalatori qualificati (trusted flaggers), garantendo una corsia preferenziale e tempestiva per oscurare account sospetti e reti d'acquisto fraudolente».

C'è poi un aspetto che riguarda direttamente il potere delle piattaforme. Non basta sapere se una recensione è autentica se non è chiaro come quella recensione viene poi utilizzata per determinare la visibilità del ristorante. Italia a Tavola ha posto l'attenzione anche sui criteri con cui le piattaforme costruiscono classifiche e graduatorie, sulla combinazione tra recensioni e contenuti sponsorizzati e sulla possibilità che recensioni incentivate o altri contenuti incidano sulla posizione di un'attività. Sono questioni che vanno oltre il singolo commento perché ranking e visibilità possono avere conseguenze dirette sul fatturato di un ristorante.  Per una piccola impresa questo significa che la reputazione digitale non è soltanto una questione di immagine. Una recensione falsa o un sistema di valutazione poco trasparente può incidere sulla possibilità stessa di essere trovati e scelti dai clienti.

Il rischio è anche nelle recensioni incentivate

Il tema non riguarda soltanto le recensioni palesemente inventate. Italia a Tavola ha evidenziato anche il problema delle recensioni incentivate, cioè dei giudizi ottenuti attraverso sconti, omaggi, pasti gratuiti o altri vantaggi. La questione è rilevante perché un incentivo può condizionare il giudizio e quindi alterare il sistema attraverso il quale i consumatori valutano un'impresa

Per questo diventa importante anche il modo in cui il ristorante chiede una recensione. Invitare tutti i clienti a lasciare liberamente un giudizio è una cosa; chiedere soltanto ai clienti soddisfatti di recensire il locale o offrire un vantaggio in cambio del giudizio è un'altra. La differenza non è soltanto commerciale. Può diventare una questione giuridica se il sistema utilizzato dall'impresa finisce per produrre recensioni non più rappresentative delle esperienze reali dei clienti.

La questione diventa ancora più concreta quando il ristorante si affida a società esterne per raccogliere o gestire le recensioni. Il fatto che il servizio venga svolto da un fornitore non sposta automaticamente la responsabilità dell'impresa. Edoardo Cazzato, senior partner di Orsingher Ortu Avvocati Associati, lo chiarisce a Italia Oggi: «L’esternalizzazione del servizio non esonera l’impresa dalla responsabilità per il modo in cui le recensioni vengono utilizzate nel rapporto con i consumatori. Non rileva solo chi gestisce tecnicamente la piattaforma, ma quale affidamento la recensione genera sul mercato. L’impresa deve scegliere fornitori affidabili e disciplinare contrattualmente controlli, flussi informativi, tempi di intervento, obblighi di cooperazione, audit e conservazione delle evidenze».

Il punto riguarda quindi anche il modo in cui il servizio seleziona e coinvolge i clienti. La Legge 34/2026, sempre secondo Cazzato, ha introdotto per la ristorazione requisiti specifici per salvaguardare l'attendibilità delle recensioni e «vieta, inoltre, l’acquisto e la cessione di recensioni». Per il ristoratore la domanda non è dunque semplicemente quante recensioni prometta un servizio, ma come vengono generate, a quali clienti viene chiesto di lasciare un giudizio, quali controlli vengono effettuati e quali informazioni restano documentate. È su questo terreno che la scelta del fornitore diventa una questione concreta di gestione del rischio.

È qui che può entrare in gioco il consulente legale. Elisabetta Berti Arnoldi, partner di Siena & partners, lo ha spiegato in modo esplicito a Italia Oggi: «Ad oggi sono comunque già molteplici le criticità che rendono opportuno per le imprese il supporto di un consulente legale specializzato. In un quadro normativo solo parzialmente definito e destinato a essere rivisto dall'AGCM, spetta infatti alle imprese elaborare procedure di compliance adeguate e giuridicamente sostenibili». Il passaggio è importante perché non introduce un obbligo generalizzato per il ristoratore di affidarsi a un avvocato. Indica piuttosto la necessità, per le imprese, di organizzarsi in modo coerente con un quadro normativo ancora in evoluzione. Per un piccolo locale questo può voler dire prima di tutto mettere ordine nelle procedure interne. Se invece emerge un caso particolarmente complesso, una contestazione non risolta o un possibile danno reputazionale legato a recensioni non autentiche, il supporto di un professionista può diventare necessario per capire quali strumenti utilizzare.

Cazzato ha riassunto il principio parlando di prevenzione: «Per le imprese, la prevenzione del rischio legale passa oggi attraverso l'adozione di adeguati modelli di governance e di procedure conformi alla normativa vigente. In questa prospettiva, l'assistenza dell'avvocato assume una funzione strategica, contribuendo non solo alla gestione delle criticità, ma soprattutto alla costruzione di un sistema di compliance efficace contro le alterazioni». Tradotto per un ristorante, significa soprattutto decidere prima come comportarsi. Come vengono richieste le recensioni? Chi controlla quelle ricevute? Come viene verificata una recensione sospetta? Quali informazioni vengono conservate? Come viene presentata una contestazione alla piattaforma? Sono domande che un piccolo esercente può iniziare a gestire anche internamente. Il consulente legale entra in gioco quando occorre verificare la correttezza complessiva della procedura o affrontare una situazione che presenta profili di rischio più rilevanti.

La novità per la ristorazione sta quindi meno nella recensione in sé che nelle responsabilità legate al modo in cui viene generata e gestita. Il ristoratore continuerà a ricevere giudizi positivi e negativi, a rispondere ai clienti e a cercare di migliorare il servizio. Ma se utilizza strumenti per raccogliere recensioni o deve contestare contenuti ritenuti falsi, dovrà prestare maggiore attenzione alle regole che governano queste attività. La prima risposta non è necessariamente rivolgersi a un avvocato. È sapere chi è stato invitato a lasciare una recensione, come è stato invitato, attraverso quale strumento e che cosa è possibile documentare se nasce una contestazione. La consulenza legale entra così soprattutto nella fase preventiva: non per trasformare ogni recensione in una causa, ma per evitare che un sistema pensato per migliorare la reputazione del ristorante finisca per creare un problema all'impresa.