Come l'Italia, la Cina sfida gli Usa sul loro terreno: è guerra sugli hamburger

Per decenni hamburger e fast food occidentale in Cina sono stati identificati soprattutto con McDonald's, KFC e Burger King. Adesso il quadro sta cambiando. Uno dei casi più significativi è quello di Pizza Hut China. Yum China ha sviluppato Pizza Hut Burger Bar, format che, secondo Reuters, ha superato 200 punti vendita nei primi sei mesi. L'obiettivo è arrivare a 500-600 entro la fine del 2026

Ma la vera novità è l'ingresso di aziende cinesi provenienti da altri segmenti della ristorazione. Haidilao, uno dei maggiori operatori mondiali dell'hotpot, ha inserito gli hamburger nella propria offerta. Lo stesso sta facendo M Stand, catena cinese specializzata nel caffè. Il risultato è che il mercato non può più essere letto semplicemente come una battaglia tra McDonald's e Burger King. Pizza, hotpot, caffetterie e hamburger cominciano a sovrapporsi, perché le catene cercano di conquistare le stesse occasioni di consumo.

Dietro questa corsa ci sono cambiamenti profondi nei comportamenti dei consumatori cinesi. Così come del restosono già cambiati negli anni i consumi in Italia. Reuters individua tra i fattori principali la riduzione delle dimensioni delle famiglie, una maggiore attenzione al prezzo e la ricerca di pasti individuali economici e veloci. Nel 2025 il burger risultava la tipologia di fast food preferita dal 55% dei consumatori intervistati, mentre il 43% dei cinesi ordina cibo attraverso il delivery almeno una volta alla settimana.

L'hamburger risponde bene a questa trasformazione: è una porzione individuale, ha un prezzo immediatamente comprensibile, si consuma rapidamente, viaggia bene nel delivery e soprattutto può essere modificato quasi all'infinito adattandolo ai gusti locali. La Cina, insomma, non sta più semplicemente importando l'hamburger americano. Lo sta trasformando in un proprio mercato domestico.

Qualcosa di simile, pur con dimensioni completamente diverse, è già accaduto in Italia. Il leader rimane McDonald's Italia, che nel 2026 celebra quarant'anni dall'apertura del primo ristorante italiano e che punta ad aprire mille ristoranti entro il 2029. La società indica oggi 825 ristoranti, circa 40mila dipendenti e 1,3 milioni di clienti al giorno. McDonald's dichiara inoltre di vendere in Italia circa 400 milioni di panini all'anno, un numero che dà la misura della penetrazione raggiunta dal fast food americano nel nostro Paese.

Alle sue spalle c'è un altro colosso statunitense, Burger King Italia, presente dal 1999 e ormai oltre la soglia dei 300 ristoranti. Nel 2024 la rete italiana aveva raggiunto 294 locali, 190 dei quali gestiti in franchising. Ma se ci fermassimo qui avremmo una fotografia molto incompleta.

Uno dei principali operatori che contendono agli americani le occasioni di consumo è infatti italiano. Old Wild West nasce in Friuli nel 2002 e appartiene a Cigierre, gruppo italiano della ristorazione che controlla anche altri marchi e che ha visto l'ingresso nell'assetto societario anche di QuattroR. Il paradosso è divertente: un'azienda italiana ha costruito una delle maggiori catene nazionali utilizzando proprio l'immaginario del Far West americano. Un po' come gli americani hanno fatto con la pizza simil napoletana... Old Wild West conta circa 260 ristoranti tra Italia ed estero. Nel 2023 dichiarava 18 milioni di clienti e circa 9 milioni di panini serviti.

La dimensione economica raggiunta è ormai rilevante: nel 2025 la rete Old Wild West ha generato circa 444 milioni di euro di vendite alle casse, mentre l'intero sistema Cigierre, considerando gli altri format del gruppo, si colloca su dimensioni ancora maggiori. Non è un fast food tradizionale: il modello è quello del casual dining, con servizio al tavolo, carne, burger e ambientazione fortemente caratterizzata. Ma proprio per questo dimostra quanto l'hamburger sia riuscito a uscire dal recinto del quick service.

Italiano è anche Roadhouse Restaurant, marchio nato nel 2001 e appartenente al Gruppo Cremonini. La rete conta circa 170 Roadhouse Restaurant e fa parte di un sistema multibrand che supera complessivamente i 300 locali considerando anche Calavera, Billy Tacos e gli altri format. Anche in questo caso sarebbe sbagliato definire Roadhouse una semplice hamburgeria. Il format nasce come steakhouse e mantiene la carne alla griglia al centro dell'offerta, ma i fresh burger costituiscono una componente importante del menu e collocano la catena nello stesso grande mercato delle occasioni di consumo presidiate dai marchi americani.

A questi operatori si aggiungono realtà più piccole ma significative: l'americana Five Guys e marchi italiani come Flower Burger, nato a Milano e specializzato nel burger vegetale, Ham Holy Burger, orientato verso un posizionamento premium, e il nuovo format Smashie sviluppato dalla stessa Cigierre.

La geografia dell'hamburger in Italia è quindi molto meno scontata di quanto sembri. McDonald's e Burger King sono americani e rappresentano le due maggiori reti del fast food classico. Anche Five Guys arriva dagli Stati Uniti, ma mantiene una presenza molto più limitata. Old Wild West e Roadhouse sono invece italiani e insieme rappresentano già una rete di oltre 400 ristoranti, pur appartenendo a una categoria più ampia rispetto al puro fast food. Italiani sono anche Flower Burger, Ham Holy Burger e Smashie.

Non esiste invece un dato pubblico sufficientemente affidabile per attribuire un valore preciso al solo mercato italiano dell'hamburger. Le statistiche disponibili tendono a comprendere l'hamburger all'interno del quick service, del casual dining o più genericamente della ristorazione commerciale. Attribuirgli una cifra ottenuta sommando mercati diversi sarebbe quindi fuorviante.

Ed è qui che Cina e Italia finiscono per raccontare la stessa storia. L'hamburger è stato per decenni uno dei simboli più riconoscibili dell'americanizzazione dei consumi mondiali. Ma il prodotto è diventato talmente universale da essersi progressivamente separato dal Paese che lo ha trasformato in un fenomeno globale. In Italia un gruppo friulano può costruire centinaia di ristoranti giocando proprio sull'immaginario americano. In Cina persino una catena di hotpot o di caffetterie può decidere che vendere hamburger rappresenti una naturale estensione del proprio business. La differenza è la scala. In Cina la battaglia si combatte su un mercato che vale già 18,4 miliardi di dollari e potrebbe crescere quasi del 9% all'anno fino al 2035.

Per McDonald's, Burger King e gli altri grandi operatori statunitensi significa affrontare una fase nuova. Non devono più soltanto convincere cinesi e italiani a mangiare un prodotto americano. Devono riuscire a venderlo meglio di cinesi e italiani che hanno imparato a farne uno proprio.