Vino, non basta solo essere online per vendere: così investono le cantine italiane

Il Digital Competitiveness Index (DCI) elaborato da Quodigi assegna al campione una media di 56,3 punti su 100. Donnafugata raggiunge quota 74, seguita da Banfi a 70. Ca’ del Bosco, Cusumano e Antinori si attestano a 69, mentre Frescobaldi arriva a 67. Sono 12 le cantine che superano la soglia dei 63 punti. La graduatoria nasce dall’integrazione di più dimensioni, tra cui la presenza sui canali digitali, la capacità di produrre contenuti e l'utilizzo degli strumenti di misurazione.

Proprio su quest'ultimo fronte emerge una delle principali criticità: il punteggio medio dell’area Analytics è di 40,6, contro i 59,6 dell’esperienza sui media digitali. Il risultato migliore nell’analisi dei dati è quello di Cà Maiol, con 61 punti. La presenza online, dunque, non coincide necessariamente con la capacità di misurare il comportamento degli utenti e valutare l’efficacia delle attività. Un aspetto rilevante per aziende che si rivolgono a mercati diversi e utilizzano contemporaneamente siti, social network, campagne pubblicitarie e piattaforme di vendita.

Nel luglio 2026 i 31 siti web analizzati hanno registrato complessivamente 442.058 visite, con una mediana di 4.897 accessi per azienda. La quota mediana di traffico proveniente dall’Italia è pari al 75%, ma per alcune cantine il pubblico straniero rappresenta la componente prevalente. Il caso più evidente è Mionetto, per cui l’Italia pesa soltanto il 10% delle visite. Seguono Banfi, con il 26%, Masi con il 28,7%, Frescobaldi con il 31,6% e Proseccov8 con il 32,5%. Nel complesso, sono 11 le cantine per le quali il traffico italiano resta sotto il 50%. La distribuzione geografica varia da azienda ad azienda: per Antinori gli Stati Uniti rappresentano il 20% delle visite, per Banfi il 27%, mentre per Valdo la Germania arriva al 16,8%.

In termini assoluti, Antinori è il sito più visitato, con 113.418 accessi, seguito da Banfi con 74.561 e Donnafugata con 46.253. Il dato conferma la dimensione internazionale della comunicazione del vino italiano, ma segnala anche la necessità di leggere il traffico in relazione ai mercati di riferimento: un pubblico estero numeroso richiede contenuti, strumenti e percorsi di acquisto coerenti con le diverse destinazioni. Anche le ricerche su Google mostrano andamenti differenti. Nel periodo agosto 2025-agosto 2026 l’interesse complessivo raggiunge il massimo nella settimana del 21 dicembre 2025, con un indice pari a 200, mentre il punto più basso si registra il 1° marzo 2026, a quota 74,3. Il confronto tra le prime e le ultime 13 settimane considerate evidenzia una crescita per Jermann (+39,3%), Mionetto (+11%) e Donnafugata (+7,1%), mentre arretrano Cavit (-17,8%), Antinori (-9,7%) e Feudi di San Gregorio (-9,1%). L’analisi è possibile soltanto per otto cantine: per le altre 25, tra cui Casale del Giglio, le ricerche non hanno restituito dati sufficientemente distintivi.

Tra settembre 2025 e agosto 2026 Quodigi ha rilevato 2.305 annunci pubblicitari su Meta riconducibili a 19 cantine. Il dossier segnala inoltre nove aziende senza annunci rilevati nel periodo, tra cui Donnafugata, Masi e Ca’ del Bosco. La rilevazione non chiarisce la posizione delle altre cinque aziende del campione.Gli investimenti e le attività pubblicitarie si concentrano soprattutto sul racconto del territorio: vigneti e paesaggio sono il tema di 627 annunci, pari al 27,2% del totale. Seguono le esperienze in cantina, con 314 inserzioni, e i contenuti dedicati a cucina e abbinamenti, con 281. Le comunicazioni orientate direttamente alla vendita attraverso shop e acquisto sono 247, mentre quelle legate a feste e regali sono 178. Gli annunci che promuovono sconti e codici promozionali si fermano a 101, il 4,4%.

Le differenze tra aziende sono marcate. Cusumano e Cavit destinano oltre la metà dei propri annunci al territorio, mentre per Villa Nichesola circa due inserzioni su tre promuovono le visite in cantina. Antinori, invece, inserisce un collegamento allo shop nel 72% dei propri annunci rilevati. Il dato restituisce strategie diverse: dalla valorizzazione dei luoghi di produzione alla promozione dell’esperienza, fino a una comunicazione più direttamente orientata alla conversione. Sul piano della distribuzione temporale, il numero degli annunci cresce in autunno, raggiunge il valore più alto a novembre 2025 e registra un nuovo aumento tra giugno e luglio 2026. Per alcune aziende il calendario promozionale è legato anche alle ricorrenze commerciali: nel Black Friday 2025, per esempio, Costa Arènte, Proseccov8, Bricco dei Guazzi e Torre Rosazza hanno utilizzato il codice comune LEONEBLACK30.

Instagram è il canale più diffuso: è utilizzato da 32 cantine su 33 e presenta una mediana di 15.580 follower. La dimensione delle community, tuttavia, non coincide automaticamente con il livello di interazione. Il profilo di Antinori supera i 251mila follower, ma registra un engagement dello 0,53%; Valdo, con 19.700 follower, raggiunge invece il 5,70%, il valore più alto tra i profili con più di 5mila seguaci. La mediana del tasso di coinvolgimento su Instagram è dello 0,60%. Anche su LinkedIn, utilizzato da dieci aziende, la dimensione del pubblico e l’interazione vanno lette separatamente: la mediana è di 10.102 follower e quella dell’engagement dello 0,75%. Antinori è il profilo più seguito, con 48.600 follower e un tasso dello 0,96%.

Facebook, per il quale sono disponibili dati su sei cantine, presenta un engagement mediano dello 0,28%; Villa Russiz è in testa con lo 0,34% su 7.800 follower. YouTube è presente in 16 cantine, ma con community generalmente contenute: la mediana è di 417 iscritti. TikTok, infine, compare soltanto in due casi. Anche i contenuti con le migliori performance mostrano come il racconto aziendale possa assumere forme diverse: dai territori e dai vigneti ai prodotti, dagli eventi alle persone, fino alle proposte legate al consumo.

Sono 27 le cantine presenti su almeno un rivenditore online, per un totale di oltre 140 piattaforme e 501 offerte rilevate. La distribuzione è frammentata: Tannico propone vini di 13 aziende, Bottle of Italy di 12 e Vino.com (che ha lanciato anche l'opzione Vino.com PRO per il canale Horeca) di 11. Il numero di offerte non coincide con quello delle cantine presenti: Bottle of Italy, per esempio, registra 49 offerte e una media di circa quattro vini per azienda, mentre Tannico presenta mediamente meno di due referenze per cantina. Le offerte scontate sono 33, pari al 6,6% del totale, e riguardano 17 aziende. Lo sconto mediano è del 13,1%, con una forbice che va dal 5% al 40%; soltanto cinque promozioni raggiungono o superano il 20%. Torre Rosazza è la cantina con il maggior numero di vini in promozione, sette. Tra gli sconti più elevati rilevati figurano il Mionetto Sergio White Edition su Spesup, ribassato del 40%, e il Valdo Blanc de Blancs Aquarius Extra Dry su Vino.com, con una riduzione del 25,5%.

Amazon è un canale meno diffuso: vi compaiono nove cantine su 33. Le indicazioni sui volumi mensili di vendita sono stime ricavate dalle fasce mostrate dalla piattaforma e non rappresentano dati effettivi di fatturato delle aziende. Sul fronte dei negozi proprietari, il dossier rileva l’utilizzo di WooCommerce per Donnafugata, Banfi e Bottega Vini, e di Shopify per Valdo e Omina Romana. Per Villa Russiz e Mionetto risulta invece attivo un carrello di acquisto.

La rilevazione della copertura editoriale considera 27 testate e 33 cantine. WineNews è la testata con il maggior numero di articoli, 186, seguita da Gambero Rosso con 82. Corriere della Sera e la Repubblica si attestano rispettivamente a 56 e 48 articoli. Italia a Tavola è settima nella graduatoria complessiva, con 33 articoli dedicati a 15 cantine, e quarta tra le testate specializzate, dopo WineNews, Gambero Rosso e Beverfood.com. Il dato completa il quadro della comunicazione digitale e mediatica: la visibilità delle cantine si costruisce attraverso canali differenti, con risultati che non sempre procedono nella stessa direzione.

L’Osservatorio restituisce un settore che ha ormai acquisito una presenza digitale articolata, ma nel quale le strategie restano disomogenee. Il traffico internazionale, l’attività pubblicitaria, la dimensione delle community e la distribuzione sulle piattaforme di vendita sono indicatori utili, ma non equivalenti. Il punto non è soltanto essere presenti su più canali, ma riuscire a collegarli e misurarne il contributo: dalla conoscenza del marchio alla relazione con il pubblico, fino alla visita in cantina o all’acquisto. Il divario tra i risultati dell’esperienza sui media e quelli dell’area Analytics, emerso dalla classifica DCI, è uno dei segnali più chiari di questa esigenza.