Birra, in Italia si beve meno ma il low/no alcol cresce dell'85%

Secondo i dati Assobirra, il calo dei consumi pro capite nel 2025 è stato del 2,4%. Una contrazione contenuta che non riguarda però allo stesso modo tutte le categorie. Le birre a bassa o nulla gradazione alcolica hanno infatti raggiunto una quota del 3,9%, rispetto al 2,1% dell’anno precedente. La crescita è dell’85% in un anno. Il segmento resta ancora una nicchia, ma è quello che registra la variazione più marcata. La domanda risulta particolarmente presente nel Nord Italia, dove secondo i dati riportati da Assobirra arriva al 16% delle richieste nei locali, contro il 10% della media nazionale.

Il comportamento degli italiani emerge anche dalle ricerche online. L’analisi di Google Trends relativa al periodo 2021-2026 sulle otto marche considerate più popolari vede al primo posto Birra Moretti, con un indice medio di interesse di 30,0 su una scala relativa da 0 a 100. Seguono Peroni con 26,4 e Birra Messina con 25,6. Più indietro si trovano Corona, con 18,0, Ichnusa con 14,5, Heineken con 14,4, Ceres con 7,7 e Menabrea con 5,6. Il dato più particolare riguarda però la stagionalità delle ricerche. Ichnusa raddoppia in estate il proprio interesse rispetto alla media annuale, più di qualsiasi altro marchio analizzato. Peroni presenta invece l’andamento estivo più contenuto tra i grandi brand, risultando il marchio con l’interesse più costante nel corso dell’anno.

Nel complesso, le otto marche seguono comunque un andamento simile: le ricerche diminuiscono tra ottobre e marzo, aumentano dalla primavera e raggiungono il picco in luglio e agosto, con una seconda crescita tra settembre e ottobre. Considerando invece l’evoluzione tra la media 2021-22 e quella 2025-26, le crescite più significative dell’interesse riguardano Ceres (+24,7%), Corona (+23,5%) e Peroni (+21,4%). Ichnusa registra invece la diminuzione più marcata, pari al 29,1%, seguita da Birra Messina (-21,5%) e Menabrea (-20,3%).

Un altro elemento arriva dalla ricerca Ipsos Doxa per Assobirra, condotta tra il 20 dicembre 2025 e il 19 gennaio 2026 su 210 gestori Horeca di hotel con ristorante o bar, ristoranti, pizzerie, trattorie, bar, locali serali e pub. Per il 62% degli intervistati la birra è molto o abbastanza importante per la socialità del locale. La percentuale sale al 66% negli hotel e nei bar e locali serali. La cena rimane il principale momento di consumo, indicato dal 59% dei gestori, mentre aperitivo e pranzo raggiungono entrambi il 41%. Nei bar e locali serali l’aperitivo arriva invece al 67%.

Quanto alle tipologie, la Lager/Pils è indicata dal 56% dei gestori come quella maggiormente richiesta, con una quota del 69% nei locali serali. Le birre artigianali locali raggiungono il 36% e negli hotel arrivano al 49%. Seguono birre speciali o fruttate al 21% e IPA al 14%. Le low/no alcol sono al 10% nella percezione dei gestori.

Il rapporto con la cucina rappresenta uno degli aspetti sui quali il mercato sta mostrando maggiore attenzione. Il 63% dei gestori rileva clienti che scelgono la birra in funzione di un piatto specifico. Nei ristoranti e nelle trattorie la percentuale sale al 73%. È un comportamento che porta la birra più vicino a una logica di consumo legata all'abbinamento gastronomico, tradizionalmente associata soprattutto al vino. La clientela resta però in larga parte prudente verso le novità. Solo il 10% dei locali ha inserito nuove referenze di birra nell’ultimo anno, mentre il 74% dei gestori definisce i propri clienti piuttosto conservatori nelle scelte.

Anche la birra alla spina mostra una distanza tra percezione e diffusione. Il 52% dei gestori considera la spina molto o abbastanza importante per un’esperienza positiva del cliente, ma viene proposta soltanto dal 38% dei locali. Tra i principali ostacoli viene indicata la domanda ritenuta insufficiente, segnalata dal 28% degli intervistati, insieme alla complessità gestionale.

Sul fronte della sostenibilità, il 38% dei gestori considera questo elemento rilevante nella scelta dell’assortimento. La pratica più diffusa resta la raccolta differenziata, adottata dal 60% dei locali, mentre uno su cinque non adotta ancora pratiche specifiche legate alla sostenibilità della birra.

Il confronto internazionale mostra una situazione diversa rispetto ai principali Paesi birrari europei. Secondo i dati Kirin Holdings, la Repubblica Ceca mantiene il primo posto mondiale per consumo pro capite, con 148,8 litri annui per abitante. Seguono Lituania con 110,6 litri, Austria con 104,6, Irlanda con 99 e Croazia con 95,1. La Germania si trova al decimo posto con 86,9 litri pro capite. L’intera top 10 mondiale è composta da Paesi europei e la Repubblica Ceca mantiene il primato da 32 anni. L’Italia non rientra nella top 35 mondiale per consumo pro capite, ma occupa il 16° posto per volumi complessivi, con 2,177 milioni di chilolitri consumati nel 2024, in crescita dello 0,9%.

I dati delineano quindi un mercato nel quale il consumo complessivo non cresce, ma cambiano alcune modalità di scelta e di consumo. Low/no alcol, produzioni artigianali locali e abbinamenti gastronomici rappresentano i segnali più evidenti, mentre Lager e Pils continuano a occupare il centro delle preferenze nei locali. Andrea Bagnolini, direttore generale di Assobirra, parla di un mercato «complessivamente stabile, ma tutt’altro che immobile».

La trasformazione procede gradualmente, con una maggiore attenzione alla provenienza, alle produzioni locali e alle birre a bassa o nulla gradazione alcolica. L’Oktoberfest resta così il grande appuntamento internazionale dedicato alla birra, ma i dati italiani raccontano un mercato nel quale non conta soltanto quanto si beve: stanno cambiando anche le occasioni, i prodotti e il rapporto con il cibo.