Ristoranti e hotel, basta inseguire solo il fatturato: 10 regole per pianificare il 2027

Prima di parlare di target 2027, c’è un punto da chiarire subito: molte aziende Horeca lavorano contemporaneamente su B2C e B2B, ma continuano a pianificare come se fosse tutto la stessa cosa. Non lo è.

Contano soprattutto: coperti, scontrino medio, frequenza di ritorno, mix di vendita, percezione del prezzo, esperienza complessiva. Nel B2C il cliente compra anche atmosfera, racconto, coerenza, sensazione di valore. Qui il prezzo si difende bene quando il locale è leggibile, riconoscibile, credibile.

Qui contano soprattutto: volumi, marginalità reale, regole di sconto, puntualità dei pagamenti, continuità della relazione, sostenibilità del servizio promesso. Nel B2B il cliente è spesso più razionale, più comparativo, più strutturato. Qui il prezzo non è solo una cifra: è un sistema di condizioni, livelli di servizio, eccezioni, tempi, affidabilità. La differenza vera è questa: nel B2C rischi di perderti quando lavori troppo “a sensazione”. Nel B2B rischi di perderti quando lavori troppo “a sconto”. In entrambi i casi, senza programmazione, il risultato è lo stesso: tanto movimento, poca misura.

Qui c’è un equivoco che vedo spesso. Molti pensano al target come a una cosa da grandi aziende. Una parola da budget, da controller, da riunione di fine anno. In realtà il target serve a qualcosa di molto più concreto: misurare. Senza un target 2027 chiaro, non sai se il fatturato che stai facendo è sufficiente. Non sai se il margine è coerente con il lavoro che stai sostenendo. Non sai se i clienti che stai acquisendo sono quelli giusti. Non sai se il pricing che stai applicando sta costruendo valore oppure lo sta erodendo. In pratica lavori, reagisci, rincorri, aggiusti. Ma non governi davvero. E il problema non è soltanto non raggiungere l’obiettivo. Il problema, molto spesso, è non averlo costruito sul serio.

Senza programmazione si vive di impressioni: se il locale è pieno, sembra andare bene. Se il mese è pesante, sembra andare male. Se entra un cliente nuovo, sembra una vittoria. Se serve concedere uno sconto, sembra inevitabile. Ma un’azienda non si giudica con l’umore del momento. Si giudica rispetto a una direzione. Se non programmi, reagisci. Se non hai un target, interpreti. Se non hai una misura, ogni risultato può sembrarti buono o cattivo a seconda della giornata. Ed è qui che molte imprese perdono lucidità. Non perché manchi il lavoro. Perché manca la rotta.

Quando un imprenditore mi dice: «Per il 2027 vogliamo fare il 10% in più», io capisco la volontà. Ma capisco anche il limite. Perché un target di fatturato, da solo, non basta. Puoi fare più ricavi e meno margine. Puoi fare più coperti e peggiorare il servizio. Puoi acquisire clienti nuovi e abbassare troppo il prezzo medio. Puoi crescere nei numeri e indebolirti nella struttura. Un target costruito bene non dice solo quanto vuoi fare. Dice anche come vuoi arrivarci, con quali clienti, con quale margine, con quale disciplina di prezzo e con quale sostenibilità operativa. Se manca questo passaggio, il target non guida. Illude.

La programmazione, se fatta bene, serve a questo: decidere prima quali condizioni vuoi accettare e quali no. Vuoi crescere? Bene. Ma con che tipo di cliente? Con quale prezzo medio? Con quale tasso di sconto massimo? Con quale mix tra clienti che rendono bene e clienti che assorbono troppo? Con quale equilibrio tra volume e tenuta del margine? Queste domande non vanno affrontate quando il problema è già arrivato. Vanno affrontate prima. Perché il target è una struttura di scelte che ti accompagna durante l’anno.

Molte aziende dicono: «Vogliamo crescere». Poche riescono a dire: «Vogliamo arrivare qui, con questo margine, con questo mix, con questa qualità di cliente, con queste regole di prezzo e con questi limiti». La differenza è tutta lì. Finché resti nel desiderio, hai energia ma non direzione. Quando entri nel piano, inizi davvero a governare. E governare significa anche accettare una verità un po’ scomoda: programmare obbliga a scegliere. Obbliga a dare priorità. Obbliga a rinunciare ad alcune strade. Obbliga a chiarire dove vuoi creare valore e dove, invece, stai solo consumando risorse. Ma proprio per questo la programmazione è utile. Perché non ti promette un anno facile. Ti promette un anno più leggibile.

Nell’Horeca si lavora tanto. A volte tantissimo. Ma lavorare molto non basta per capire se l’azienda sta andando bene. Per saperlo serve un obiettivo chiaro. Serve programmazione. Serve una misura. Serve la disciplina di distinguere il fatturato che fa scena da quello che costruisce margine, il cliente che porta valore da quello che porta solo pressione, il prezzo che sostiene il business da quello che lo indebolisce. Il target 2027 non è una formalità. È un atto di governo. Perché se non programmi tu dove vuoi arrivare, sarà il mercato a decidere per te. E quasi mai lo farà alle condizioni che convengono alla tua impresa.

Se vuoi capire come costruire un target 2027 credibile per il tuo locale o per la tua azienda Horeca, distinguendo bene obiettivi B2B, B2C, pricing, margine, utile scrivimi a kairosgoodfriend@gmail.com con oggetto “Italia a Tavola - Target 2027”. Per le prime cinque e-mail, una consulenza speciale.