Il panettone classico non va più di moda: oggi si preferisce salato o al cucchiaio

C'è anche chi lo propone come alternativa vera e propria al pane per tutto il pranzo o la cena natalizia, tagliato a fette e portato in tavola in un cestino, sostituendo la classica carrelli di pane con qualcosa che ha già in sé una storia da raccontare. Per il pasticcere che lo produce, si tratta di una sfida tecnica non banale: bisogna ricalibrare l'equilibrio tra zuccheri, grassi e sale, perché la ricetta classica del panettone è costruita attorno a una dolcezza che nel salato va completamente ripensata, senza però perdere la sofficità e l'alveolatura che restano il tratto distintivo - e il motivo per cui, in fondo, ha senso chiamarlo ancora panettone.

Il panettone tradizionale, con canditi e uvetta, resta il prodotto più venduto in assoluto, e probabilmente lo resterà ancora per molto tempo: c'è un legame quasi affettivo tra il consumatore italiano e quella ricetta, difficile da scalfire. Ma accanto alla tradizione cresce con decisione l'interesse per farciture che raccontano un'identità diversa. La frutta esotica candita a freddo, per esempio, sta guadagnando spazio proprio perché la canditura a freddo preserva meglio la struttura e la freschezza aromatica del frutto rispetto ai metodi di canditura tradizionali ad alte temperature: mango, ananas, frutto della passione entrano così nell'impasto mantenendo un profilo aromatico più netto e riconoscibile.

Sul fronte del cioccolato, la tendenza è altrettanto chiara: si abbandona il generico "gocce di cioccolato" per orientarsi verso cioccolati monorigine, selezionati per provenienza e profilo aromatico, spesso inseriti non solo nell'impasto ma anche sotto forma di creme spalmabili aggiunte dopo la cottura, con la sac-à-poche, per creare stratificazioni di gusto e consistenza che il solo impasto non potrebbe offrire. È un modo per portare nel grande lievitato lo stesso livello di ricerca che negli ultimi anni ha caratterizzato il mondo della cioccolateria di qualità.

Accanto al classico panettone da un chilogrammo, cresce l'offerta di formati pensati per esigenze diverse dall'acquisto tradizionale da regalare o portare in tavola in famiglia. Le monoporzioni permettono di assaggiare più referenze senza dover acquistare un panettone intero per ciascuna, e incontrano il favore di chi vuole regalare qualcosa di curato ma di dimensioni contenute. I mini lievitati, dal peso ridotto, si prestano bene sia alla vendita diretta sia come piccolo omaggio aziendale. Il formato che sta crescendo con più decisione, però, è probabilmente la vasocottura: il lievitato cotto direttamente in un contenitore di vetro, che diventa al tempo stesso stampo di cottura, confezione e strumento di servizio.

Per la ristorazione e l'hôtellerie è una soluzione particolarmente pratica: il vasetto può essere portato in tavola, aperto davanti al cliente, servito a cucchiaiate, e non richiede le stesse attrezzature di taglio e presentazione di un panettone tradizionale. Per il laboratorio che lo produce, inoltre, la cottura in vaso offre un vantaggio non trascurabile sul fronte della conservazione, perché il contenitore stesso protegge il prodotto dall'aria in modo più efficace di un semplice sacchetto.

Non tutti i laboratori, va detto, guardano a formati e tendenze con lo stesso entusiasmo. C'è chi ha scelto consapevolmente di restare fedele a un solo formato, e considera questa fedeltà parte della propria identità più che un limite. È il caso di Viviana Fabbri, della storica pasticceria bolognese Gino Fabbri, che sul tema formati, tendenze e packaging ha un'opinione netta: «Come pasticceria non seguiamo le nuove tendenze né i formati sui grandi lievitati: proponiamo da anni il nostro assortimento di panettoni nel formato da un chilo. Non vogliamo entrare nel discorso prezzi, perché ogni pasticceria ha una sua filosofia, una sua identità e una sua realtà che determina il prezzo dei suoi prodotti. Il premium lo decide la clientela, nella qualità del prodotto, nello sceglierlo e risceglierlo: possiamo posizionarlo dove vogliamo, ma è il consumatore che sceglie. Nessun packaging renderà mai buono un prodotto che non lo è: al massimo lo potrà definire bello».

Una posizione che ribalta la prospettiva rispetto a molto di quanto raccontato finora, e che vale la pena riportare proprio per questo: a fronte di un mercato che spinge verso la personalizzazione, l'innovazione di formato e la cura crescente del packaging, resta una fetta di pasticceria artigianale, spesso tra le più solide e riconosciute, che sceglie deliberatamente la continuità. Per Fabbri il vero posizionamento premium non si costruisce a tavolino, ma si conquista prodotto dopo prodotto, nella scelta e riscelta del cliente, un principio che, pur partendo da premesse diverse, converge con quanto sostenuto anche da altri protagonisti di questo settore: il prezzo si giustifica con la qualità reale, non con la sua messa in scena.

Chiunque lavori nel segmento premium sa che il primo assaggio di un panettone avviene con gli occhi, molto prima che con il palato. Il packaging non è più un contenitore neutro: è parte integrante dell'esperienza d'acquisto, ed è ormai opinione diffusa tra chi si occupa di marketing del settore alimentare che possa incidere in modo significativo - fino a un quarto o un terzo, secondo diverse stime di settore - sulla percezione complessiva di valore del prodotto, ancora prima che venga aperto. Le scelte più efficaci, in questo momento, vanno nella direzione opposta rispetto all'estetica sovrabbondante che ha caratterizzato per anni il packaging natalizio: materiali sostenibili, scatole rigide pensate per essere riutilizzate anche dopo il consumo del prodotto, illustrazioni originali commissionate a illustratori o artisti locali, una grafica essenziale che comunica cura senza eccedere in decorazioni. È un linguaggio che parla soprattutto a un pubblico più giovane e più attento, disposto a pagare un prezzo alto ma che vuole percepire coerenza tra il valore dichiarato e ogni singolo dettaglio dell'esperienza, packaging incluso.

C'è poi un capitolo che negli ultimi anni ha assunto un peso crescente: la spedizione. Con l'espansione dell'e-commerce anche nel mondo della pasticceria artigianale, proteggere il prodotto durante il trasporto è diventato un requisito tecnico prima ancora che estetico. Un imballaggio pensato male, che lascia il panettone esposto a urti o a sbalzi di temperatura durante giorni di viaggio, può vanificare mesi di lavoro in laboratorio: il cliente che riceve un prodotto schiacciato o compromesso non distingue tra un problema di corriere e un problema di qualità, e la reputazione del laboratorio ne paga il conto.

Fissare il prezzo di un grande lievitato artigianale significa mettere sulla bilancia una quantità di fattori che va ben oltre il costo delle materie prime: fermentazioni lunghe che richiedono giorni di lavorazione, ricerca sugli ingredienti, manodopera qualificata, controllo qualità su ogni lotto, packaging curato. Sono tutti elementi che, sommati, spiegano perché un panettone artigianale possa costare anche più del triplo rispetto a un prodotto industriale di dimensioni simili - ed è bene che chi vende lo sappia argomentare, invece di scusarsene.

Il consumatore disposto a spendere per un prodotto premium, nella mia esperienza di osservatore del settore, non cerca il prezzo più basso possibile: cerca un'offerta che gli sembri credibile e coerente con quanto sta pagando. Raccontare la provenienza degli ingredienti, spiegare il lavoro dedicato al lievito madre, condividere la filosofia produttiva del laboratorio - attraverso l'etichetta, il sito, i social, o semplicemente la parola diretta del pasticcere al banco - trasforma il prezzo da ostacolo a elemento di valore. È una competenza che sempre più laboratori stanno imparando a coltivare, e che oggi conta quasi quanto la ricetta stessa.

Il rischio più grande, nel periodo di maggiore pressione produttiva dell'anno, è lasciarsi tentare dalla rincorsa ai volumi: produrre di più perché la domanda c'è, accettare ordini oltre la reale capacità del laboratorio, comprimere i tempi di lievitazione per guadagnare qualche ora. È una tentazione comprensibile, soprattutto quando le vendite vanno bene, ma è anche la strada più diretta per compromettere in poche settimane una reputazione costruita in anni. Il vero vantaggio competitivo, nel segmento premium, non sta nel produrre di più: sta nel mantenere lo stesso standard qualitativo anche quando la pressione produttiva è al massimo. È questa continuità - più della singola ricetta, più del singolo ingrediente esotico - a fidelizzare davvero il cliente e a costruire, sfornata dopo sfornata, la reputazione di un laboratorio.

Preparare il Natale, in fondo, significa cominciare molti mesi prima che il primo cliente entri in negozio chiedendo "il panettone di quest'anno". Significa costruire una filiera organizzata, capace di coniugare tradizione e ricerca senza far pesare all'una i costi dell'altra. Perché in un mercato sempre più competitivo, dove il consumatore ha imparato a riconoscere la differenza tra un buon prodotto e un prodotto eccellente, il successo non nasce mai dall'improvvisazione. Nasce dalla capacità di trasformare ogni grande lievitato nel risultato di un progetto pensato, coerente e sostenibile nel tempo - per il cliente, e per chi lo produce.